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为什么98%的人都喜欢喝可乐

2018-04-08

为什么98%的人都喜欢喝可乐 | 同读一本书

2018-04-07 08:00来源:吴晓波频道直播

原标题:为什么98%的人都喜欢喝可乐 | 同读一本书

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每个人的大脑,都有一个成瘾开关

直播回顾:周二,《成瘾》作者程志良做客同读一本书,对于品牌成瘾的逻辑进行了精彩分享。小巴现整理了老师的精彩篇章,你也可以回看完整直播哦。【成为会员,免费观看】

/巴九灵

说到成瘾,人们通常会想到毒品成瘾、赌博成瘾等。但对品牌、产品和观念的成瘾,不少人会产生质疑:“品牌成瘾是概念还是真实存在的呢?”

事实上,设计让人成瘾的产品和品牌是一门非常专业、严谨的技术,它是建立在大量的脑科学研究基础之上的。广告公司曾做过一个调查:在纽约,喝过可乐的消费者们,98%都会产生复购行为。人们对于某一品牌的迷恋,丝毫不亚于对黄赌毒的上瘾。

从神经学的角度上讲,黄赌毒之所以会让人上瘾,在于它们能让人类的大脑释放大量的多巴胺。那么像可乐这样的品牌,到底是如何做到如此具有瘾力的呢?

事实上,每个人的大脑,都有一个自我刺激开关。那些充满瘾力的品牌,通常在无形中控制消费者反复拨动大脑里的那个开关。

小白鼠与多巴胺

神经学家曾经做过这样一个实验:他们在小白鼠大脑中负责愉悦的区域植入电极,当小白鼠踩踏笼子里的踏板时,就向它的大脑释放微弱的电流,分泌多巴胺,这样小白鼠就可以体验到快感

结果神奇的事出现了,小白鼠疯狂地按压踏板,并且不吃不喝,对异性小白鼠也失去了兴趣,甚至对自己的幼子也是不管不顾,有的小白鼠甚至在1小时内按压了7000次,最终活活累死。

小白鼠之所以不断地按下踏板是因为它要重复体验超乎寻常的快感,踏板就是一个自我刺激开关,小白鼠可以随着自己的意志,通过踏板来获得自己想要的快感。

这个踏板是在两种力量的作用下促使小白鼠按动它的:一种是摆脱匮乏感的意志,一种是获得快感的渴望。这里的匮乏感很多时候是在接触了超乎寻常的体验后所产生的。自我刺激开关一端是逃离的意志,一端是进入的渴望。人们不断地消费瘾品,也是为了体验到超乎寻常的自我良好感觉。

所以品牌和产品的信息要能够激起人们的这两种力量。当消费者试图借助瘾品来释放心中被激起的这两种力量时,商家就算成功地打造了具有自我刺激功能的自慰开关。

开关的一端是逃离的意志

社会学教授雷·奥登伯格《了不起的最佳空间》这本书中,提出了“第三空间”的概念。

所谓第三空间,是指工作和家庭之外的空间,不仅仅是咖啡厅和啤酒屋,其他比如商场、餐厅、电影院、书店等,都是人们的第三空间。

奥登伯格认为,人们渴望有一个非正式的活动场所,可以在那里聚会,可以把工作和家庭的压力抛在一边,放松下来聊聊天,暂时不去想家庭和工作中的琐事。

第三空间之于品牌,到底有怎样的魔力?举个例子,优衣库和无印良品之所以能受人们喜欢,是因为人们在那里购物时会无限放松,而国内的一些实体服装店纷纷倒闭,一个很大的原因在于它们那缺乏空间感和温度的店面,只具备了销售的功能,消费者不能从中体验到更多美好的感受。

另一方面,人们不但抗拒一成不变的乏味生活和按部就班的工作,还抗拒自己卑微的身份、不标准身体、不完美长相等。

因为抗拒,人们有了逃离的意志。而自我刺激开关一端,就是人们逃离的意志。因此商家通常会人为制造一些匮乏感,通过品牌营销,从而激起人们逃离的渴望。

开关的另一端是进入的渴望

“你为什么喜欢购物?”

“当我购物的时候世界变得更美好了。”

这是电影《一个购物狂的自白》中,购物上瘾的女主对自己疯狂购物行为的解释。

当我看着商店的橱窗,我就仿佛看到了另一个世界,一个充满完美商品的梦幻世界,能让一个女孩子拥有一切的世界,在那个世界每个女人都很美,她们像公主和仙女一样。”

女主的话揭开了一个深藏在人们内心深处的秘密:无论我们决定购买什么,很多时候是产品为人们开启了一种美好可能。正是这种美好,将激起人们进入某种状态、拥有某物的渴望。

那么影片中女主的美好是怎样被打开的呢?

她在商店里看到一条绿围巾,非常喜欢,可是再一想,自己的信用卡已经刷爆了。

她告诉自己:“我不需要围巾了。”(这里有一个细节,当她认为自己不能再买了的时候,她并没有走开,而是走进了自我的思想里。她开始围绕这条围巾,展开了与自我的对话)

自我对她说:“是啊,谁会需要围巾呢?如果冷,在脖子上搭条牛仔裤,就解决问题了,你母亲就是这样做的。但关键是这条围巾,它会成为你的象征,你精神的象征,你明白吗?”

自我接着对她说:“它会让你的眼睛看上去更大,会让你的发型看上去更昂贵,它配什么都好看,这是一项投资。这样你面试的时候会充满自信,而且泰然自若。大家都会记得,这个围绿围巾的女孩。”

就是内心这样一个小小的声音,让女主对这条围巾的态度发生了180度的大转变。这个环节让一条可有可无的围巾变得重要,变得光彩照人,充满无限美好。

女主认为,有了这条围巾,她就会成为美好的自我、完美的自我。正是事物打开了人们成为美好自我的可能,所以激起了人们进入的渴望。

其实她根本不需要这条围巾。

心理学家威廉·詹姆斯就认为:“在人们的内心深处不断地发出一种声音,这声音告诉自己,有一种状态能让自己变得活力四射,变得完美——‘这才是真正的我’。我一定要进入那样的状态,并一直保持下去。”

所以,人们为了实现那个“真正的自我”,一直在渴望进入另一种更完美、更美好、无局限的状态。这种渴望是没有边界的,一旦产生就会进入一个没完没了的死循环。

瘾品就是逃离和进入的着力点

当品牌和产品激起了让人们逃离的意志和进入的渴望之时,人们就在用力。就像一个人掉进水里,在水里扑腾和挣扎的时候,往往需要一个着力点。

打造瘾品,就是在打造人们释放意志和渴望的着力点。让瘾品成为自我获得解脱和救赎的工具。前面说过,瘾品就像神龛、佛珠、十字架、祈祷一样,具有抚慰人们心灵的神奇功能。

人们想要变成理想中完美的样子,就像人们渴望与神和佛产生沟通一样,是遥不可及的。该怎么办呢?如果不能与佛和神沟通,那就与佛和神有关的东西建立关系吧,于是人们选择抓住佛珠和十字架。

人们不能变成美好完美的自我,就会抓住能与完美和美好自我连接的东西,比如麦当劳、苹果、钻石,因为它们代表着美好:和孩子一起吃麦当劳的时候,时光变得美好了;购买苹果产品的时候,自己便拥有了科技与时尚的光环;向爱人求婚掏出钻戒的时候,仿佛便能看见幸福美好的婚姻未来。

瘾品就是商家们提供给消费者们自我刺激的开关,当你按下开关的时候,就会发生很神奇的事情。以许多大都市的白领为例,不管他们是想抗拒压抑的办公环境,还是渴望无拘无束的自由,往往会想去星巴克点上一杯咖啡,然后整天泡在那里。

在这个时候,人们的自我意志已经通过瘾品与渴望的美好自我建立了连接。瘾品让人看到、体验到、成为理想中美好的存在。

《成瘾》这本书里,还介绍了许多知识与案例,让人可以对设计那些充满瘾力的品牌和产品产生系统的认识,为想要设计品牌和产品的人提供一种不一样的思维方式和操作技巧。未来我会提供更具操作性的秘诀,和大家分享如何打造让人上瘾的品牌和产品。

程志良

《成瘾》作者

商业心理作家

了解成瘾,打造让人欲罢不能的品牌

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